Las campañas electorales buscan influir en las actitudes de las personas. Las actitudes son precursoras de la conducta.
En la Psicología Social, las teorías señalan que las actitudes tienen tres grandes componentes: uno cognitivo, uno emocional y uno conductual.
El cognoscitivo hace referencia a la información que una persona tiene respecto de una situación social, por ejemplo la política y sus candidatos.
La parte emocional, como si fuera carga eléctrica, otorga valoraciones positivas, neutras o negativas respecto de la misma situación social.
A partir de los dos aspectos anteriores, y en función de qué tanta importancia tengan en la vida de los personas, los individuos estarán dispuestos a tomar acciones.
En el caso de las elecciones, concretamente, las acciones deseadas por las candidatas y sus partidos políticos, son que las personas salgan de sus domicilios el 2 de junio, se formen en una casilla y voten.
Otro comportamiento deseado es que los ciudadanos con preferencias opuestas decidan no votar. Que se abstengan de salir a las urnas.
Los esfuerzos de comunicación, antes y durante las campañas, tienen objetivos cognitivos y emocionales.
Conocimiento y emoción
Para cualquier persona que se plantea competir en una elección, el primer paso es que la ciudadanía los conozca, que sepan cuál es su nombre, cuáles son sus valores, su historia y motivaciones.
De forma paralela, se busca activar emociones positivas hacia el personaje propio y negativas hacia el adversario. Esto se logra con esfuerzos de asociación entre el personaje o partido político con aspectos de la vida que la población considera positivos o negativos.
Es por eso que las encuestas miden el nivel de conocimiento de un personaje, qué tanto lo identifica la población. Otro elemento crucial es la carga de la opinión, ya sea positiva o negativa.
En las campañas que comienzan veremos esfuerzos por crear estas equivalencias. Buscarán asociaciones con cosas positivas y señalar aspectos negativos en la adversaria.
Otro aspecto a considerar en la efectividad de los mensajes, positivos o negativos, es el emisor. Quién dice qué añade capas de significado. Diría McLuhan que el medio es el mensaje.
Que un personaje (u organización) mal valorado por la población apoye y diga cosas positivas de una candidata, no le suma. Y viceversa: que alguien bien valorado por la población opine públicamente negativamente de una candidata, tiene más posibilidades de restar. El objetivo es tocar la parte emocional de las actitudes.
